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发布时间:汪哲涵
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摘 要:展览是博物馆服务社会大众最重要的形式,如何使其发挥更大效力,博物馆的宣传工作至关重要。现代化的传媒方式和手段能够最大限度地做好博物馆的宣传工作,引导观众和社会的文化需求。同时,博物馆宣传工作要不断创新,打造特色的文化宣传平台,真正实现博物馆展览宣传工作的有效传播。

关键词:博物馆;宣传手段;展览;观众

1 引言

在2007年国际博物馆协会最新发布的博物馆定义中,教育被提升到了前所未有的高度:“博物馆是一个为社会及其发展服务的,向公众开放的非营利性常设机构,为教育、研究、欣赏为目的的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。”从中我们可以发现,博物馆随着时代的变化也在不断地转换自身职能和服务的侧重点。博物馆的一切设施,都是为了公众服务,增加公众的知识。展览则是博物馆发挥教育职能最基本的也是最重要的形式,但目前,社会对博物馆内展览的认可程度是有限的。除了一些规模大、采取合作办展模式、展品等级高、运作效果好的“重磅”级展览被社会熟知外,相当一部分展览还处在:“闭门造车”、“门厅冷落”的自我欣赏状态。这些展览尚未在社会中最大程度地发挥它应有的作用,归根结底,宣传不够是重要的原因之一。[1]

所以,博物馆要想提高其社会影响力,吸引更多的公众走进来,以更好地发挥其社会功能,一定要积极加强对外宣传工作,使更多的人了解博物馆,走进博物馆,并爱上博物馆。正如TimothyAmbrose和CrispinPaine所言:“成功的博物馆一定要向‘市场’做‘推销’。”[2]发布信息,是博物馆吸引目标观众、培育潜在观众、服务虚拟观众的第一步。博物馆需要避免信息不完全导致的弊端,凭借信息优势寻求效益最大化。博物馆公开信息的手段主要是加大宣传力度,扩充宣传手段。

2 博物馆展览的宣传手段

博物馆在展览开展之前,应根据展览的特色,预定展览的宣传群体,并将其一一细分,从而制定相应的社教活动,策划出有针对性的宣传方案,达到理想的宣传效果。目前,博物馆的宣传手段主要有有以下几种:

2.1 报刊

通常对于重要展览和活动博物馆会选择有影响力的报纸做专版报道,报道既有展览和活动本身的内容,还包括许多外延知识和读者感兴趣的话题。展前宣传更侧重新闻点的策划,以新鲜有趣的新闻点吸引观众的眼球,让观众产生期待观展的心理。

2.2 电视、广播

许多博物馆基本都与当地电视台、报社建立了广泛的联系,博物馆的重大展览和活动都会邀请这些新闻媒体参与报道。电视收视率高,影响面大,视觉效果强,是十分有利的大众传播媒介,但荧幕上一条简单的消息并不能满足观众对展览的了解需求,因此应进一步在报纸上做一些深度报道,这也是纸质媒体所具有的优势。广播依然是博物馆宣传的重要媒介,通过广播进行博物馆有关信息宣传、知识的竞猜活动较之其他媒体更具趣味性、参与性。

2011年,浙江省博物馆和台北故宫博物院联合主办的“山水合璧——黄公望与《富春山居图》”特展在台北故宫博物院展出,成为台北故宫博物院最大的参观热点,参观总人数超过80万人次。浙江省博物馆在“合璧展览”宣传策划过程中,不失时机,推出了一系列社教活动。例如,2011年与福建电视台名牌纪录片一栏目《国宝档案》合作拍摄专题宣传片《残画传奇》;陈浩馆长赴央视参加大型直播特别节目《中国记忆》,井录播国际频道《海峡两岸》特别节目;与浙江人民广播电台合作录制广一播剧;披露合璧展览进程中鲜为人知的内幕,编写《山水合璧》宣传册等。这些宣教活动配合合璧之旅的重要节点进行宣传,步步推进,环环相扣,合力聚焦,最终将这一博物馆界的文化盛事推到了宣传的最顶峰,取得了轰动效应,浙江省博物馆也因此得到了前所未有的社会关注。[3]湖南省博物馆在展览的宣传推广上,得益于湖南广播电视业繁荣发展的本土优势,媒体宣传极大地提高了馆内展览的社会知晓率,而博物馆的宝贵资源,也极大地帮助媒体提升自身品味,继而占领市场份额。除让媒体有序配合展览宣传的节奏,进行实时新闻、专题访问、专刊报道外,为配合展览的举办,湖南省博物馆与湖南金鹰纪实频道合力打造了品牌栏目《博物馆翻箱底》,与湖南经济电视台《越策越开心》、《天天向上》等栏目合作制作展览专题节目,保证了各个阶段社会公众对展览的持续关注度,形成了双方共赢局面。[4]

2.3 网站、微博、微信

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